ENDULZANDO LO CRIMINAL
La publicidad humillantePor Carina Carriqueo
17 de abril de 2026 - 19:29
K'chorro, Indigena que Bols usó en un aviso humillante en 1930 K'chorro, Indigena que Bols usó en un aviso humillante en 1930 (Archivo -)
En la década de los noventa, un famoso pegamento utilizaba como jingle publicitario un pegadizo ritmo de tambores, y un jefe sioux cantaba las propiedades del pegamento. La imagen de las Primeras Naciones en avisos ya era una tradición. Eran imágenes creando estereotipos que no se acercaban ni un poquito a la realidad. Argentina fue pionera en la utilización de caricaturas de hombres y mujeres mapuche o pampa, a modo de parodia chistosa para atraer clientes, como la publicada por El Mosquito en 1879, donde una pareja de hombre y mujer cargan bultos de ropa en sus brazos y un vecino les dice: “Sí señor cacique, la Gran Tintorería Prat se mudó a Suipacha 74”. Argentina era entonces un país en formación para que todos sean iguales, vistan de igual modo, tengan las mismas necesidades que los occidentales. Eso era parte de las costumbres civilizatorias.
Para cuando se publicó el aviso del tintorero, el general Julio Argentino Roca preparaba su tarea de someter o exterminar a “los salvajes”, y a los pocos meses avanzó contra las tribus del sur con enorme violencia. Tanta, que la prensa trataba de convencer a la sociedad de que se estaba haciendo lo correcto. Que Roca no era un violento sino un civilizado. La creatividad de los publicistas tuvo mucho protagonismo por esos días; qué mejor que utilizar para vender algo a los salvajes que existían tierra adentro, como para que la gente se los imagine.
Otro aviso publicitario de abril del mismo año muestra una escena donde dos oficiales están conversando acerca de un grupo de indígenas que aguardan. Uno de los soldados, el que está sentado con un mate en la mano, le pregunta al subalterno “¿qué es aquello, teniente? -Coronel, son los indios que vienen a someterse con la condición de que el Gobierno Nacional regale a cada uno un traje de la sastrería Au Noveau Monde”. Los “indios porfiados”, encima que Roca les daba el privilegio de dar el gran salto a las civilización, exigían que se les regale un traje. Eso debió generar carcajadas en las clases acomodadas de Buenos Aires; los avisos eran llamativos por esos nuevos personajes.
En Norteamérica ocurrió algo similar: al mismo tiempo que los exterminaban, los utilizaban como modelos para vender productos alimenticios. En 1890 se produce en Estados Unidos la matanza de Wounded Knee, donde los soldados masacraron a niños, ancianos y mujeres en Dakota del Sur. Dos años después, una marca de harina de maíz utiliza la imagen de una mujer indígena arrodillada. Al cumplirse los cien años de la marca, la india había llegado al nuevo modelo femenino de lindura: era más flaca.
En Argentina, al cumplirse el centenario de la revolución de mayo en 1910, durante la presidencia de Figueroa Alcorta, la reafirmación de la identidad nacional fue notable en el uso de la imagen de los nativos, como algo de un pasado lejano, un exotismo ilustrado que de pronto servía para vender productos. Una nota de la revista CYC de enero de 1910 se titula “25 de mayo. Los ex indios”, y se pregunta ¿quién se acuerda de los indios del sud? El artículo dice que solamente con treinta años de arado, ferrocarril, ciudad y alambrado, se sepultaron en el olvido los despojos de la antigua barbarie, derribada a tiros por los valientes de bombacha roja y alma atravesada de los viejos batallones de línea. Un país glorioso de semejante transformación sobre tanta extensión de tierra, anima al olvido de las antiguas poblaciones del sur argentino y sus costumbres.
El centenario patriótico llegó con varios mensajes ilustrados, incluyendo un perfume de mujer. Porque ese año salió a la venta “Bouquet Centenario, perfumerie la courone”. En la ilustración son todos hombres, los conquistadores a la izquierda con pergaminos y a sus pies, un indígena prisionero atado de manos, otro convaleciente, al fondo las espigas de trigo y un monumento a la patria. Separados por el escudo nacional, del lado derecho un campesino con el torso desnudo y su herramienta de trabajo, un indígena con vincha en la cabeza y sosteniendo un hasta con la bandera argentina, todos orgullosos muestran el resultado del sometimiento. Hay que pensar bastante para relacionarlo con un perfume francés importado para las señoras del 1910, pero cualquier cosa servía para instalar el nacionalismo comparando un antes y un después. La patria engrandecida de civilización.
Además, la imagen de indígenas pasó a relacionarse con la buena salud y la naturaleza. Sobre Avenida de Mayo al 1100, se anunciaba que allí se vendían productos paraguayos, como yerba mate, semillas, flores y legumbres. Aconsejaban probar el yacareína, infalible contra el reumatismo. La casa realizaba compra y venta de toda clase de cueros silvestres y plumas. Obviamente, el aviso tenía la ilustración de un indígena con una especie de taparrabos guaraní y en la cabeza un tocado de guerra sioux, una vincha con plumas que le llegan hasta la cadera y una lanza en la mano derecha.
En una publicidad de “Extracto de Pabst”, un tónico nutricional que según el aviso “vigoriza y fortifica”, se vendía el producto como “la fuerza del débil, la mejoría rápida del convaleciente, la maternidad triunfante de la mujer que cría”. Para vender el tónico, el ilustrador hizo a una mujer indígena, peinada con dos trenzas y una vincha. La tonalidad de su piel oscura y sus manos cruzadas en actitud de plegaria, rezando. Debajo en grandes letras decía “Salud y belleza”.
Un país católico que había realizado campañas de exterminio de sus habitantes originarios, traía como reparación el evangelio unido a la imagen de los antiguos dueños de la tierra, con gestos serenos, llenos de gracia, armoniosos y en paz con el hombre blanco. Muy lejos de la realidad que padecían las Primeras Naciones, que en esas fechas seguían escapándole al remington.
La nueva Argentina se contradecía constantemente, hasta cuando apareció el famoso personaje de Dante Quintero. Patoruzú nació en octubre de 1928 cuando el dibujante lo incluyó en las Aventuras de Don Gil Contento, publicadas en el diario Crítica, con Hipólito Yrigoyen en su segunda presidencia. El personaje, que con los años fue comparado hasta con Superman, era un tehuelche adinerado, dueño de grandes extensiones de tierra en la Patagonia y astuto a más no poder.
Las aventuras del tehuelche rico fue una parodia tan insultante que solo podía hacer reír a los bajados de los barcos, que sabían perfectamente lo que les habían hecho a los verdaderos gunún akúna y aoniken, todos llamados tehuelches. En esa fecha la revista vendía de a miles y todos la esperaban para deleitarse con el indio bruto pero gracioso. Ese mismo año de 1928 se pusieron de moda las excursiones al exotismo, y qué mejor que ir de visita a las tolderías de los vencidos, se los podía ver como quien veía una vidriera.
Cerca de Santa Cruz lo encontraban a K`chorro, un viejo líder tehuelche, con un carro tirado por caballos. Iba lleno de cueros y plumas para comerciar. Siempre había vestido a la usanza, con cueros enormes envolviendo el cuerpo, pero un cuero trabajado cuidadosamente y también bellamente decorado, pintado con líneas y puntos contando en él toda su descendencia y su paisaje habitado. Unas botas de potro y un lienzo como vincha completaban su vestimenta. Hasta muy entrado en años se lo veía por los caminos de tierra y en más de una ocasión, los turistas blancos lo paraban para rodearlo, observarlo y fotografiarse con el “indio”, tehuelche como Patoruzú pero menos afortunado. K´chorro se había quedado sin tierra, pero seguía siendo un hombre que lucía con dignidad su vestimenta decorada, había formado parte de la tribu de Orkeke, con el que fue lider junto a Komeya y K´oparren, entre otros. Fue testigo cuando el ejército capturó a su familia y la llevó a Valcheta, a un campo de concentración, para luego matarlos de hambre y humillación. No pudo hacer nada por salvarlos y terminó sus días como vendedor ambulante.
Con el tiempo, la gente ya no usaba cueros. K´chorro necesitaba vivir, así que los blancos le empezaron a pagar con una botella de ginebra si se dejaba fotografiar. Lo despojaron de todo, hasta de los cueros que usaba como vestimenta y lo dejaron con un pullover de lana viejo que hasta le quedaba chico. Pero era ropa de blanco y eso era importante, ya vestía como gente.
Como no podía desaprovecharse nada que pudiera hacer más rentable el negocio del alcohol, se publicó un aviso con su foto promocionando la ginebra con un slogan que decía “Hasta los viejos indios conocían las excelentes cualidades de la Ginebra Bols”. Tenía otra frase que claramente hablaba de la foto de K`chorro pero en un juego perverso de palabras que decía “Su color ámbar pálido comprueba su vejez, tome una copita diaria para su salud”.
K`chorro murió en la soledad más desolada de los paisajes del sur, en medio de una meseta interminable, mientras Dante Quintero y Walt Disney compartían un café en la terraza del Alvear Palace Hotel de Buenos Aires con los pies muy lejos de la tierra.
En el resto del mundo, los avisos publicitarios siguieron utilizando a las Primeras Naciones como medio de venta, como la conocida marca de tomates enlatados de una familia libanesa que la lanzó en 1947. Para la misma época, en Norteamérica una marca de cigarrillos utilizaba en su logotipo la imagen de un sioux con la pipa de la paz. Esto crea en el imaginario una fantasía absurda: si los indígenas son los representantes de esos productos ¿cómo no los va a consumir un civilizado?
En la década de los noventa, un famoso pegamento utilizaba como jingle publicitario un pegadizo ritmo de tambores, y un jefe sioux cantaba las propiedades del pegamento. La imagen de las Primeras Naciones en avisos ya era una tradición. Eran imágenes creando estereotipos que no se acercaban ni un poquito a la realidad. Argentina fue pionera en la utilización de caricaturas de hombres y mujeres mapuche o pampa, a modo de parodia chistosa para atraer clientes, como la publicada por El Mosquito en 1879, donde una pareja de hombre y mujer cargan bultos de ropa en sus brazos y un vecino les dice: “Sí señor cacique, la Gran Tintorería Prat se mudó a Suipacha 74”. Argentina era entonces un país en formación para que todos sean iguales, vistan de igual modo, tengan las mismas necesidades que los occidentales. Eso era parte de las costumbres civilizatorias.
Para cuando se publicó el aviso del tintorero, el general Julio Argentino Roca preparaba su tarea de someter o exterminar a “los salvajes”, y a los pocos meses avanzó contra las tribus del sur con enorme violencia. Tanta, que la prensa trataba de convencer a la sociedad de que se estaba haciendo lo correcto. Que Roca no era un violento sino un civilizado. La creatividad de los publicistas tuvo mucho protagonismo por esos días; qué mejor que utilizar para vender algo a los salvajes que existían tierra adentro, como para que la gente se los imagine.
Otro aviso publicitario de abril del mismo año muestra una escena donde dos oficiales están conversando acerca de un grupo de indígenas que aguardan. Uno de los soldados, el que está sentado con un mate en la mano, le pregunta al subalterno “¿qué es aquello, teniente? -Coronel, son los indios que vienen a someterse con la condición de que el Gobierno Nacional regale a cada uno un traje de la sastrería Au Noveau Monde”. Los “indios porfiados”, encima que Roca les daba el privilegio de dar el gran salto a las civilización, exigían que se les regale un traje. Eso debió generar carcajadas en las clases acomodadas de Buenos Aires; los avisos eran llamativos por esos nuevos personajes.
En Norteamérica ocurrió algo similar: al mismo tiempo que los exterminaban, los utilizaban como modelos para vender productos alimenticios. En 1890 se produce en Estados Unidos la matanza de Wounded Knee, donde los soldados masacraron a niños, ancianos y mujeres en Dakota del Sur. Dos años después, una marca de harina de maíz utiliza la imagen de una mujer indígena arrodillada. Al cumplirse los cien años de la marca, la india había llegado al nuevo modelo femenino de lindura: era más flaca.
En Argentina, al cumplirse el centenario de la revolución de mayo en 1910, durante la presidencia de Figueroa Alcorta, la reafirmación de la identidad nacional fue notable en el uso de la imagen de los nativos, como algo de un pasado lejano, un exotismo ilustrado que de pronto servía para vender productos. Una nota de la revista CYC de enero de 1910 se titula “25 de mayo. Los ex indios”, y se pregunta ¿quién se acuerda de los indios del sud? El artículo dice que solamente con treinta años de arado, ferrocarril, ciudad y alambrado, se sepultaron en el olvido los despojos de la antigua barbarie, derribada a tiros por los valientes de bombacha roja y alma atravesada de los viejos batallones de línea. Un país glorioso de semejante transformación sobre tanta extensión de tierra, anima al olvido de las antiguas poblaciones del sur argentino y sus costumbres.
El centenario patriótico llegó con varios mensajes ilustrados, incluyendo un perfume de mujer. Porque ese año salió a la venta “Bouquet Centenario, perfumerie la courone”. En la ilustración son todos hombres, los conquistadores a la izquierda con pergaminos y a sus pies, un indígena prisionero atado de manos, otro convaleciente, al fondo las espigas de trigo y un monumento a la patria. Separados por el escudo nacional, del lado derecho un campesino con el torso desnudo y su herramienta de trabajo, un indígena con vincha en la cabeza y sosteniendo un hasta con la bandera argentina, todos orgullosos muestran el resultado del sometimiento. Hay que pensar bastante para relacionarlo con un perfume francés importado para las señoras del 1910, pero cualquier cosa servía para instalar el nacionalismo comparando un antes y un después. La patria engrandecida de civilización.
Además, la imagen de indígenas pasó a relacionarse con la buena salud y la naturaleza. Sobre Avenida de Mayo al 1100, se anunciaba que allí se vendían productos paraguayos, como yerba mate, semillas, flores y legumbres. Aconsejaban probar el yacareína, infalible contra el reumatismo. La casa realizaba compra y venta de toda clase de cueros silvestres y plumas. Obviamente, el aviso tenía la ilustración de un indígena con una especie de taparrabos guaraní y en la cabeza un tocado de guerra sioux, una vincha con plumas que le llegan hasta la cadera y una lanza en la mano derecha.
En una publicidad de “Extracto de Pabst”, un tónico nutricional que según el aviso “vigoriza y fortifica”, se vendía el producto como “la fuerza del débil, la mejoría rápida del convaleciente, la maternidad triunfante de la mujer que cría”. Para vender el tónico, el ilustrador hizo a una mujer indígena, peinada con dos trenzas y una vincha. La tonalidad de su piel oscura y sus manos cruzadas en actitud de plegaria, rezando. Debajo en grandes letras decía “Salud y belleza”.
Un país católico que había realizado campañas de exterminio de sus habitantes originarios, traía como reparación el evangelio unido a la imagen de los antiguos dueños de la tierra, con gestos serenos, llenos de gracia, armoniosos y en paz con el hombre blanco. Muy lejos de la realidad que padecían las Primeras Naciones, que en esas fechas seguían escapándole al remington.
La nueva Argentina se contradecía constantemente, hasta cuando apareció el famoso personaje de Dante Quintero. Patoruzú nació en octubre de 1928 cuando el dibujante lo incluyó en las Aventuras de Don Gil Contento, publicadas en el diario Crítica, con Hipólito Yrigoyen en su segunda presidencia. El personaje, que con los años fue comparado hasta con Superman, era un tehuelche adinerado, dueño de grandes extensiones de tierra en la Patagonia y astuto a más no poder.
Las aventuras del tehuelche rico fue una parodia tan insultante que solo podía hacer reír a los bajados de los barcos, que sabían perfectamente lo que les habían hecho a los verdaderos gunún akúna y aoniken, todos llamados tehuelches. En esa fecha la revista vendía de a miles y todos la esperaban para deleitarse con el indio bruto pero gracioso. Ese mismo año de 1928 se pusieron de moda las excursiones al exotismo, y qué mejor que ir de visita a las tolderías de los vencidos, se los podía ver como quien veía una vidriera.
Cerca de Santa Cruz lo encontraban a K`chorro, un viejo líder tehuelche, con un carro tirado por caballos. Iba lleno de cueros y plumas para comerciar. Siempre había vestido a la usanza, con cueros enormes envolviendo el cuerpo, pero un cuero trabajado cuidadosamente y también bellamente decorado, pintado con líneas y puntos contando en él toda su descendencia y su paisaje habitado. Unas botas de potro y un lienzo como vincha completaban su vestimenta. Hasta muy entrado en años se lo veía por los caminos de tierra y en más de una ocasión, los turistas blancos lo paraban para rodearlo, observarlo y fotografiarse con el “indio”, tehuelche como Patoruzú pero menos afortunado. K´chorro se había quedado sin tierra, pero seguía siendo un hombre que lucía con dignidad su vestimenta decorada, había formado parte de la tribu de Orkeke, con el que fue lider junto a Komeya y K´oparren, entre otros. Fue testigo cuando el ejército capturó a su familia y la llevó a Valcheta, a un campo de concentración, para luego matarlos de hambre y humillación. No pudo hacer nada por salvarlos y terminó sus días como vendedor ambulante.
Con el tiempo, la gente ya no usaba cueros. K´chorro necesitaba vivir, así que los blancos le empezaron a pagar con una botella de ginebra si se dejaba fotografiar. Lo despojaron de todo, hasta de los cueros que usaba como vestimenta y lo dejaron con un pullover de lana viejo que hasta le quedaba chico. Pero era ropa de blanco y eso era importante, ya vestía como gente.
Como no podía desaprovecharse nada que pudiera hacer más rentable el negocio del alcohol, se publicó un aviso con su foto promocionando la ginebra con un slogan que decía “Hasta los viejos indios conocían las excelentes cualidades de la Ginebra Bols”. Tenía otra frase que claramente hablaba de la foto de K`chorro pero en un juego perverso de palabras que decía “Su color ámbar pálido comprueba su vejez, tome una copita diaria para su salud”.
K`chorro murió en la soledad más desolada de los paisajes del sur, en medio de una meseta interminable, mientras Dante Quintero y Walt Disney compartían un café en la terraza del Alvear Palace Hotel de Buenos Aires con los pies muy lejos de la tierra.
En el resto del mundo, los avisos publicitarios siguieron utilizando a las Primeras Naciones como medio de venta, como la conocida marca de tomates enlatados de una familia libanesa que la lanzó en 1947. Para la misma época, en Norteamérica una marca de cigarrillos utilizaba en su logotipo la imagen de un sioux con la pipa de la paz. Esto crea en el imaginario una fantasía absurda: si los indígenas son los representantes de esos productos ¿cómo no los va a consumir un civilizado?
