ARGENTINA. MEDIOS Y COMUNICACION
La publicidad “oficial”
A propósito de la denuncia realizada contra el gobierno de Mauricio Macri por manejo irregular de la pauta publicitaria, Diego Vesciunas y Pablo Hernández analizan la práctica de los llamados “bolseros”, que elimina la posibilidad publicitaria de los mercados locales y regionales en los medios masivos de comunicación.
Por Diego Vesciunas y Pablo Hernández *
Hace unas semanas comenzó una investigación para determinar qué ocurrió con los fondos públicos que el Gobierno de la Ciudad, a cargo del precandidato a presidente Mauricio Macri, destinaba a pautas publicitarias. El fiscal Federico Delgado impulsó una causa penal e indicó que los fondos fueron consignados como pauta, cuando en realidad fueron desviados hacia otras actividades. Este diario también demostró hace unos días y a través de una investigación que hay grandes diferencias entre lo que figura y lo que los medios recibieron.
La posibilidad de este tipo de práctica alrededor de la publicidad y los medios masivos tiene una historia que se inicia con el surgimiento de la TV privada, se profundiza en la dictadura militar y atraviesa la aparición, concentración y transnacionalización de las agencias de medios durante fines del siglo XX.
Desde que naciera la TV privada en la Argentina sobre el final de la dictadura denominada Revolución Libertadora (1955-1958), los canales operaron entregando a las agencias y anunciantes descuentos para publicitar por cantidad. Esto es, a mayor número de espacios comprados menor precio por cada uno de ellos.
Esta situación generó omnipresencia de los principales anunciantes mediante campañas publicitarias con precios bajos, mientras que los pequeños empresarios no accedían a dichos descuentos y por ende a la posibilidad de anunciar en los grandes medios.
A partir de 1976 el sistema derivó en la aparición de revendedores de espacios o “bolseros”. Estos intermediarios compraron grandes espacios de aire a bajo precio para revenderlo a los anunciantes, incrementando el precio. Produjeron una profunda desnaturalización de la relación publicitaria con los medios y el crecimiento del déficit de las emisoras. Los canales 11 y 13, que continuaron en la órbita del Estado durante la década del 80, estaban quebrados, mientras que los bolseros y las agencias de publicidad cuyos dueños eran amigos o familiares de los interventores de la dictadura se habían enriquecido vilmente. El gobierno de Raúl Alfonsín no fue capaz de revertir dicho déficit y ese Estado fue utilizado como argumento por Carlos Menem para privatizarlos en 1989.
La posterior equiparación de la publicidad oficial a la pauta comercial privada (en el decreto/ley 22.285/80 y en el decreto 1005/99 firmado por Menem) eliminando los espacios gratuitos para difusión pública, no hizo más que acentuar esta tendencia. A fines de siglo, las llamadas “centrales de medios” terminaron de ampliar la escala y el volumen de las contrataciones a nivel continental, generando un sistema de barreras de entrada que prácticamente elimina la posibilidad publicitaria de los mercados locales y regionales en los medios masivos de comunicación.
Este aspecto de la política comercial de los canales de TV ha estado ausente del debate público de la radiodifusión pero tiene consecuencias notorias: por un lado, condiciona cada vez más el tipo de programación que los medios configuran en sus grillas, dado su fuertísimo componente comercial. Y por otro facilita la posibilidad de desarrollar negociados a partir de bolseros que en realidad no lo son, como evidencia la lógica del rating en el reparto de publicidad oficial del “Macri-gate”.
A estas características del perfil comercial de la radiodifusión argentina también se le suman dos elementos más en el caso porteño.
Uno: la antigua costumbre del propio jefe de Gobierno de realizar negocios con el Estado, inclusive en relación con la publicidad en radio y televisión. Basta recordar que en los 90, Sevel, empresa de la cual fue presidente, también creó su propia agencia de medios (FAX S.A.) luego adquirida por la central de medios internacional Carat en 1999.
Dos: el incremento permanente del presupuesto de la Ciudad en publicidad oficial (entre 2007 y 2013, 963 por ciento) y su concentración en medios hegemónicos: para el período 2011-2014 los dos conglomerados que más pauta recibieron fueron el Grupo Clarín, $250,7 millones, y Telefé-Telefónica, $86,9 millones.
Uno: la antigua costumbre del propio jefe de Gobierno de realizar negocios con el Estado, inclusive en relación con la publicidad en radio y televisión. Basta recordar que en los 90, Sevel, empresa de la cual fue presidente, también creó su propia agencia de medios (FAX S.A.) luego adquirida por la central de medios internacional Carat en 1999.
Dos: el incremento permanente del presupuesto de la Ciudad en publicidad oficial (entre 2007 y 2013, 963 por ciento) y su concentración en medios hegemónicos: para el período 2011-2014 los dos conglomerados que más pauta recibieron fueron el Grupo Clarín, $250,7 millones, y Telefé-Telefónica, $86,9 millones.
Si bien se ha avanzado en la transparencia del mercado publicitario en medios a partir de la creación en la Afsca del Registro Público de Agencias de Publicidad y Productoras Publicitarias aún falta camino por recorrer.
Un régimen regulatorio novedoso, democrático y plural como el que propone la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual también requiere de un mercado publicitario organizado, competitivo y transparente, algo que hoy no ocurre en la Argentina donde todavía persiste una fuerte concentración en el manejo de la publicidad comercial sin una regulación más estricta.
* Docentes de la Carrera de Ciencias de la Comunicación, UBA.
